ตลาดความงามของเวียดนามกำลังกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงสุดในภูมิภาคอาเซียน โดยข้อมูลจาก Fortune Business Insights ระบุว่าภายในปี 2575 ตลาดจะเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 6.69 ต่อปี สาเหตุสำคัญมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความสวยงาม และการดูแลตัวเองมากขึ้น รวมถึงการเติบโตทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น ทำให้ตลาดนี้มีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องทั้งในเชิงปริมาณและมูลค่า
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดความงามเวียดนาม แซงหน้าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าอย่างชัดเจน ผู้บริโภคเริ่มมองว่าการดูแลผิวกายเป็นส่วนสำคัญของการดูแลตัวเองแบบครบวงจร ทำให้หลายแบรนด์พัฒนาสินค้าที่มีคุณสมบัติระดับพรีเมียม เช่น โลชั่นเนื้อเซรั่ม ครีมลดริ้วรอย และผลิตภัณฑ์ฟื้นฟูผิวเฉพาะจุด ซึ่งทั้งหมดถูกออกแบบให้ผลลัพธ์รวดเร็ว ปลอดภัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ นอกจากนี้ ความสนใจต่อผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติยังขยายตัวมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคเวียดนามมองหาสินค้าที่มีส่วนผสมปลอดภัย ปราศจากสารเคมีรุนแรง โปร่งใสต่อแหล่งที่มา และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมให้ความสำคัญกับสินค้าที่เน้นฟื้นฟูผิว ปกป้องผิวจากมลภาวะ และช่วยเสริมความแข็งแรงให้ผิวในระยะยาว
กระแสรักษ์ธรรมชาติและกระแสวีแกนยังส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางที่ปราศจากส่วนผสมจากสัตว์และไม่ทดลองกับสัตว์เติบโตเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภควัย 18–35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเปิดรับเทรนด์ใหม่จากต่างประเทศสูงและสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีแนวคิดคงความยั่งยืน เครื่องสำอางวีแกนจึงได้รับการยอมรับกว้างขึ้นและกลายเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่มีศักยภาพเติบโตในระยะยาว อีกทั้งด้านกำลังซื้อ ผู้บริโภคเวียดนามมีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้นจากการเติบโตของเศรษฐกิจและรายได้เฉลี่ยต่อหัวที่สูงขึ้น โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ เช่น โฮจิมินห์ ฮานอย และดานัง ผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานยอมลงทุนกับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและสินค้านำเข้าเพื่อเสริมภาพลักษณ์และการดูแลตัวเองอย่างต่อเนื่อง กลุ่มผู้หญิงซึ่งคิดเป็นกว่า 50% ของประชากรมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนตลาด เช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเทรนด์ความงาม บิวตี้บล็อกเกอร์ และรีวิวออนไลน์ การเปลี่ยนผ่านเช่นนี้ทำให้ตลาดมีความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันหลากหลายยิ่งขึ้น ทั้งในแง่ราคา ส่วนผสม และแบรนด์ดิ้ง
อีคอมเมิร์ซยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่เปลี่ยนโฉมตลาดความงามเวียดนามอย่างชัดเจน ผู้บริโภคหันมาซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น จากความสะดวกในการสั่งซื้อ การจัดส่งรวดเร็ว และมีรีวิวจากผู้ใช้จริงเป็นจำนวนมาก แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ Tiki รวมถึงโซเชียลคอมเมิร์ซอย่าง TikTok Shop, Instagram และ Facebook Marketplace ต่างเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคใช้ในการเลือกซื้อสินค้า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในประเทศมักสร้างคอนเทนต์รีวิวเป็นประจำ ใช้ KOL/KOC อย่างต่อเนื่อง ทำไลฟ์สดเพื่อปิดการขาย และมีระบบ Chatbot ที่ตอบคำถามลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยลดความลังเลของผู้บริโภคในกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์
อย่างไรก็ดี สภาพประชากรของเวียดนามยังอยู่ในช่วง “ยุคทองของประชากร” ด้วยสัดส่วนวัยทำงานจำนวนมากและประชากรผู้หญิงมากกว่า 50% ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดความงาม ประกอบกับอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งจากอินฟลูเอนเซอร์ บิวตี้บล็อกเกอร์ และไอดอลในเอเชีย ทำให้ผู้บริโภคเวียดนามเปิดรับนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้ง่ายและพร้อมทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว แม้ว่าการแข่งขันจะรุนแรง แต่ก็ยังมีช่องว่างสำหรับแบรนด์ที่สามารถสร้างเอกลักษณ์และจุดขายเฉพาะตัวได้ชัดเจน ด้านโอกาสของผู้ประกอบการไทย ตลาดเวียดนามถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่น่าจับตามองมากที่สุด เพราะผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณภาพสินค้าไทย โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ สมุนไพร และสกินแคร์ที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่าแบรนด์ยุโรปหรือเกาหลี แบรนด์ไทยจึงมีความได้เปรียบในเชิงภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และความคุ้มค่า อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดเวียดนามจำเป็นต้องอาศัยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด เข้าใจความแตกต่างของแต่ละภูมิภาค รวมถึงต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับเทรนด์ดิจิทัลและวิธีการซื้อสินค้าที่เน้นความรวดเร็วและรีวิวออนไลน์ เพื่อให้แบรนด์ไทยสามารถสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแรงและแข่งขันในตลาดได้อย่างยั่งยืนในอนาคต
ข้อมูล: สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงฮานอย
เรียบเรียงโดย: ศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์
