หากกล่าวถึงเครื่องดื่มในจีน “ชา” น่าจะเป็นสิ่งแรกที่นึกถึงซึ่งเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนาธรรมอันลือชื่อ ทว่าขณะนี้ วัฒนธรรมการบริโภคกาแฟในจีนกำลังเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญโดยเฉพาะในเมืองใหญ่ รายงานการพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของจีน ประจำปี 2565 ระบุว่า เมื่อปี 2564 ตลาดเครื่องดื่มกาแฟของจีนมีมูลค่ากว่า 1.5 แสนล้านหยวน (2.23 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัว 31% เทียบกับปี 2563 และคาดว่าปี 2565 ตลาดกาแฟของจีนมีมูลค่ากว่า 1.7 แสนล้านหยวน (2.52 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัว 13.3% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านล้านหยวน (1.58 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในปี 2568 จึงน่าจะเป็นตลาดสำคัญของผลิตภัณฑ์กาแฟไทยในอนาคต
รสนิยมการดื่มกาแฟของชาวจีน
ผู้บริโภคชาวจีนกลุ่ม millennials (ประชากรที่เกิดระหว่างทศวรรษ 80-90) เป็นกลุ่มผู้บริโภคสำคัญที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกาแฟของจีน โดยปัจจุบันมีจำนวนประมาณ 415 ล้านคน หรือ 31% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ซึ่งมีความต้องการดื่มกาแฟคุณภาพสูงในช่วงราคาที่แก้วละ 16-35 หยวน (80-174 บาท)
ผลสำรวจจาก iiMedia Research ปี 2564 เผยเหตุผลหลักที่ชาวจีนเลือกดื่มกาแฟ 3 อันดับแรก ได้แก่ ช่วยให้ตื่นตัว 53.1% ชื่นชอบรสชาติ 52.2% และชื่นชอบบรรยากาศและบริการของร้านกาแฟ 31.3% ขณะที่ข้อมูลจาก Mersol and Luo ปี 2563 เผยข้อมูลส่วนแบ่งตลาดของกาแฟแต่ละประเภทในจีน โดยกาแฟสดครองอันดับหนึ่ง 37.7% ตามมาด้วยกาแฟพร้อมดื่ม 36.8% กาแฟสำเร็จรูป 13.5% กาแฟทั้งเมล็ด/คั่วบด 10.3% และกาแฟบรรจุในรูปถุงหรือแคปซูล (Single-Serve) 2.7%
ปัจจุบัน ร้านกาแฟในจีนมีทั้งจากต่างประเทศ เช่น Starbucks Lavazza หรือ Tim Hortons และร้านกาแฟของจีน เช่น Luckin Coffee และ Manner Coffee และแบรนด์ท้องถิ่นอื่น ๆ ทยอยเปิดกิจการเพิ่มขึ้น การขยายตัวของตลาดที่รวดเร็วทำให้จีนนำเข้าเมล็ดกาแฟจากหลายแหล่งอีกด้วย
มูลค่าการนำเข้า-ส่งออกเมล็ดกาแฟของจีน
เมื่อปี 2565 จีนนำเข้าเมล็ดกาแฟมูลค่า 4,831 ล้านหยวน (718 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัว 1,863% จากปี 2564 โดยแหล่งนำเข้าสำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ เอธิโอเปีย โคลอมเบีย บราซิล มาเลเซีย และอิตาลี ขณะที่การส่งออกเมล็ดกาแฟมีมูลค่ากว่า 1,439 ล้านหยวน (213 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัว 118% โดยตลาดส่งออกสำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ รัสเซีย สหรัฐฯ และเบลเยี่ยม
สำหรับไทย จีนนำเข้าเมล็ดกาแฟมูลค่า 1.21 ล้านหยวน (1.79 แสนดอลลาร์สหรัฐ) เป็นอันดับที่ 43 และส่งออกเมล็ดกาแฟมายังไทยมูลค่า 40.42 ล้านหยวน (5.94 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เป็นอันดับที่ 11
ที่ผ่านมา เกษตรกรจีนได้พัฒนาคุณภาพเมล็ดกาแฟจีนทั้งสายพันธุ์ arabica ปลูกในมณฑลยูนนานและสายพันธุ์โรบัสต้า robusta ปลูกในมณฑลไห่หนานและมณฑลฝูเจี้ยน และที่ผ่านมา Starbucks ในจีนได้เริ่มจำหน่ายเครื่องดื่มจากเมล็ดกาแฟยูนนานด้วยแล้ว สะท้อนความนิยมเมล็ดกาแฟจีนของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
การส่งเสริมจากภาครัฐคือกุญแจสำคัญ
การเติบโตของตลาดกาแฟในจีนได้รับแรงกระตุ้นจากหน่วยงานท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่งเสริมการเปิดกว้างด้านการลงทุนจากต่างประเทศในด้านการเพาะปลูกเมล็ดกาแฟ และ R&D รวมถึงส่งเสริมการขยายตลาด เช่น การจัดงานแสดงสินค้ากาแฟที่นครไหโข่ว มณฑลไห่หนาน
นอกจากนี้ เมื่อช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา สำนักพัฒนาเศรษฐกิจระหว่างประเทศไหหลำ สำนักงานการต่างประเทศมณฑลไห่หนาน และกรมพาณิชย์มณฑลไห่หนาน ได้หารือกับบริษัท Kapal Api ผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย พร้อมเสนอนโยบายท่าเรือการค้าเสรีไห่หนาน สะท้อนความพยายามของหน่วยงานภาครัฐ
ที่เปิดรับความร่วมมือทางการค้าในอุตสาหกรรมกาแฟ
โอกาสของผู้ประกอบการไทย
ตลาดกาแฟจีนมีศักยภาพเติบโตสูงในอนาคต จึงเป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์กาแฟไทยที่ไม่ควรมองข้าม ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดกาแฟในจีนจะต้องคำนึงถึงปัจจัยดังต่อไปนี้
- กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่ม millennials ในตลาดกาแฟของจีน จึงจำเป็นต้องนำเสนอรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค
- การใช้เทคโนโลยีและ social media โดยเฉพาะการจำหน่ายผ่าน e-commerceนอกจาก Tmall.com หรือ JD.com เช่น 1) WeChat Shop 2) การทำการตลาดด้วย Search Engine Optimization (SEO) 3) เว็บไซต์ baidu.com และ 4) โซเชียลมีเดีย Red และ Douyin
- คุณภาพของเมล็ดกาแฟ ชาวจีนกลุ่ม millennials ต้องการดื่มกาแฟคุณภาพสูง โดยราคาที่กลุ่มผู้บริโภคคาดหวังอยู่ที่ประมาณแก้วละ 16-35 หยวน (80-174 บาท) ชื่นชอบกาแฟคั่วอ่อน มีกลิ่นผลไม้ และคั่วกลางที่มีกลิ่นถั่วหรือช็อกโกแลต และไม่นิยมกาแฟคั่วเข้มมากนัก ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้ามาทำการตลาดกาแฟในจีนจะต้องศึกษาพฤติกรรมและรสชาติกาแฟที่เหมาะสม เพื่อให้กาแฟไทยเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภคชาวจีนกลุ่มดังกล่าว
ข้อมูล: ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว
เรียบเรียงโดย: ศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์
********************************************************************************************
