การแพร่ระบาดของ COVID-19 ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้รัฐบาลสิงคโปร์ต้องบังคับใช้มาตรการทางสาธารณสุขและมาตรการเดินทางเข้าประเทศอย่างรัดกุม ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจการค้าปลีกทั้งในสิงคโปร์ และอาเซียน ทำให้ต้องมีการปรับตัวทางกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง
.
ภาพรวมทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมการค้าปลีกในสิงคโปร์ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
.
การค้าปลีกแบบดั้งเดิม ในเดือนกันยายน 2564 ของสิงคโปร์ มีมูลค่าธุรกิจค้าปลีก รวม 2,530 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยในช่วงทศวรรษ (ปี 2554 – 2564) ที่ผ่านมา สัดส่วนของธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าเติบโตในสิงคโปร์สูงสุด ได้แก่ (1) ร้านอาหารและเครื่องดื่ม เพิ่มจากร้อยละ 21.8 เป็นร้อยละ 30.4 (2) ร้านค้าอุปกรณ์กีฬาและฟิตเนส เพิ่มจากร้อยละ 0.3 เป็นร้อยละ 2 เนื่องจากการขยายตัวของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ และกระแสการดูแลสุขภาพ ส่วนธุรกิจค้าปลีกที่สัดส่วนลดลงในช่วง 10 ปี มานี้ ได้แก่ (1) ห้างสรรพสินค้า ลดลงจากร้อยละ 13 เป็นร้อยละ 6.9 อันดับ (2) ซูเปอร์มาร์เก็ต ลดลงจากร้อยละ 8.1 เป็นร้อยละ 4.3 และ (3) ร้านค้านันทนาการ ความบันเทิง ลดลงจากร้อยละ 10 เป็นร้อยละ 4.9 ทั้งนี้ จีนถือเป็นประเทศที่มีมีมูลค่าการค้าปลีกสูงที่สุดในภูมิภาค โดยคิดเป็นมูลค่า 5,072,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
.
การค้าปลีกแบบแบบดิจิทัล (e-commerce) ของสิงคโปร์ในช่วงก่อน COVID-19 มีส่วนแบ่งการตลาดการค้าปลีกออนไลน์ เติบโตจากร้อยละ 5 ในปี 2561 เป็นร้อยละ 5.8 ในปี 2562 ร้อยละ 12.7 ในปี 2563 และร้อยละ 12.2 เพียงในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 ซึ่งส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มทางออนไลน์ได้เพิ่มสูงขึ้นในช่วงปี 2563 – 2564 เช่นกัน จากการบังคับใช้มาตรการทางสาธารณสุข เช่น การห้ามรับประทานที่ร้านอาหารในภาพรวม ธุรกิจ e-commerce ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เติบโตโดยเฉลี่ยร้อยละ 85 เทียบกับช่วงเดียวกันกับปีก่อน และคาดการณ์ว่าผู้บริโภคเกือบร้อยละ 80 จะเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลในการสั่งซื้อสินค้าและการทำธุรกรรมทางการเงินภายในสิ้นปี 2564 ในปี 2563 ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้จ่ายเฉลี่ยครั้งละ 32 ดอลลาร์สหรัฐต่อคำสั่งซื้อ ซึ่งสูงกว่าปี 2562 ถึงร้อยละ 19 โดยมูลค่าสินค้าต่อคำสั่งซื้อเฉลี่ยในสิงคโปร์สูงถึง 61 ดอลลาร์สหรัฐต่อครั้ง และในมาเลเซียใช้จ่ายเฉลี่ย 41 ดอลลาร์สหรัฐต่อครั้ง โดยเฉพาะหมวดหมู่สินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และอุปกรณ์กีฬา
.
กลยุทธ์ปรับตัวของผู้ประกอบการ SMEs ธุรกิจค้าปลีกในสิงคโปร์
.
ผู้ประกอบการ SMEs ธุรกิจค้าปลีกในสิงคโปร์ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการค้าขาย เช่น
(1) เพิ่มการมีส่วนร่วมของและสร้างความประทับใจด้วยเครื่องมือดิจิทัล เช่น ในปี 2562 ธุรกิจผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของ SK II ของญี่ปุ่น เปิดร้าน Future X Smart Store ที่ท่าอาหาศยานชางงี ประเทศสิงคโปร์ โดยนำเครื่องสแกนผลิตภัณฑ์อัจฉริยะมาใช้เพื่อค้นหารายละเอียดและตำแหน่งสินค้าในร้าน และ Discovery Bar ซึ่งเป็นอินเทอร์เฟซดิจิทัลเพื่อให้ลูกค้าทราบรายละเอียดและเข้าใจผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้ง
.
(2) การขยายพื้นที่ทำงานร่วมกัน (Co-working space) ไปสู่ห้างสรรพสินค้า เพื่อตอบรับการทำงานแบบไฮบริด ที่ผสมผสานการทำงานที่บ้านกับที่ออฟฟิศ ซึ่งต้องการความยืดหยุ่น และการเติบโตของ Gig Economy หรือระบบเศรษฐกิจที่รองรับการทำงานของผู้คนที่ทำงานอิสระ สามารถช่วยอำนวยความสะดวกให้พนักงาน รวมทั้งสนับสนุนธุรกิจค้าปลีกด้านต่าง ๆ
.
(3) การสร้างกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากหลากหลายช่องทาง (Omnichannel) ทั้งทางออนไลน์ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว และทางหน้าร้านที่นำเสนอ look and feel ของผลิตภัณฑ์ และเป็นจุดรับหรือทดลองสินค้าของลูกค้า
.
(4) การถ่ายทอดสดเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า (Livestream retail) ร่วมกับกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น การแจกคูปองสมนาคุณหรือส่วนลดระหว่างการ livestream เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมติดตามและซื้อสินค้าออนไลน์ โดยเป็นวิธีการที่ได้รับความนิยมในช่วง COVID – 19 เนื่องจากผู้ใช้สามารถสื่อสาร มีส่วนร่วมในระหว่างการขาย และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายยิ่งขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ได้ใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Instagram Live Facebook Live มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถดูสินค้าได้ก่อนซื้อสินค้าไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือจากหน้าร้านจริง
.
โอกาสของผู้ประกอบการไทย
.
ผลวิเคราะห์ของบริษัท Oxford Economics เผยว่า แม้บริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะรู้ว่าต้องดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างไร แต่ก็ยังไม่สามารถปรับตัวได้มากเท่าที่ควรและการปรับตัวตามตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้เป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่ง ซึ่งจากการสำรวจพบว่า SMEs ร้อยละ 50 มีปัญหาในการแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ ในขณะที่ร้อยละ 43 มองว่าขาดเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ และร้อยละ 38 ยังขาดข้อมูลที่เพียงพอต่อการวางแผนหรือตัดสินใจ ดังนั้น กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management – CRM) และแพลตฟอร์มให้ข้อมูลลูกค้า (Customer Data Platforms – CDP) จะมีส่วนช่วยในการแก้ไขปัญหาได้ ซึ่งข้อมูลผู้บริโภคจากหลายแหล่ง เช่น ร้านค้าใน ShopeeMall หรือร้านใน Instagram สามารถนำมารวมกันผ่าน CDP เพื่อสร้างโปรไฟล์เฉพาะบุคคลของลูกค้าแต่ละคนและเป็นข้อมูลที่รวดเร็วและชาญฉลาดยิ่งขึ้น โดยนอกจากจะช่วยเสริมสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพในการแข่งขันของภาคเอกชนแล้ว ยังช่วยสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วย
.
ถึงแม้ธุรกิจการค้าปลีกของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงนี้จะเผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจ แต่กลับมีศักยภาพ และได้รับความเชื่อมั่นว่าจะยังไม่หยุดชะงัก และสามารถพลิกแพลงกลยุทธ์ได้หลากหลาย ซึ่งผู้ประกอบการ SMEs ของไทยยังสามารถนำกลยุทธ์ดังกล่าวของสิงคโปร์มาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจ สรรหานวัตกรรมใหม่ ๆ และส่งเสริมการดำเนินธุรกิจค้าปลีก เช่น โซลูชันการชำระเงินดิจิทัล การขนส่งเพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐาน และระบบนิเวศที่จำเป็น เพื่อให้เท่าทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่รวดเร็วในภูมิภาคยิ่งขึ้น
.
สถานเอกอัครราชทูต ณ สิงคโปร์
