หากมองภาพกว้าง ๆ ตลาด ‘เครื่องดื่มชาแนวใหม่’ หรือ ‘New-style tea’ ในจีน ส่วนใหญ่จะอยู่ในพื้นที่ตอนล่างของแม่น้ำแยงซีเกียง เพราะด้วยปัจจัยด้านสภาพภูมิอากาศ (ร้อน) ทำให้การดื่มเครื่องดื่มเย็น ๆ เป็นที่นิยมแพร่หลาย หากตีวงให้แคบลงจะพบว่า หัวเมืองหลักและหัวเมืองเศรษฐกิจของมณฑล เป็นฐานที่มั่นสำคัญของร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่ เพราะด้วยการเติบโตของสังคมเมือง กำลังการบริโภคที่สูงขึ้น เทคโนโลยีที่ทันสมัยขึ้น และไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายขึ้นกว่าในอดีต ทำให้พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มชาแนวใหม่เป็นเรื่องที่สะดวกสบายมากขึ้น ทั้งนี้ ในจีนมีร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่มากถึง 515,000 แห่ง และร้านส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะแฟรนไชส์
ชี้ช่องตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่จีนในเชิงลึก
นอกจากข้อมูลข้างต้น หากเจาะลึกลงมาในตลาดเครื่องดื่มชาในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วงนั้น เครื่องดื่มชาแนวใหม่อย่างชา+ชีส และชา+ผลไม้สด กำลังเป็นเทรนด์ฮิตติดลมบนในหมู่วัยรุ่นและหนุ่มสาววัยทำงานในปัจจุบัน และ “นครหนานหนิง” เมืองเอกของกว่างซี เป็น 1 ใน 10 เมืองที่มีร้านค้าเครื่องดื่มชาแนวใหม่มากที่สุดของจีน โดยในปี 2565 มีอัตราการเพิ่มขึ้นของร้านเครื่องดื่มชา ร้อยละ 8.64
“คอนเซ็ปของเครื่องดื่มชาแนวใหม่ ให้ความสำคัญกับการใช้วัตถุดิบสดใหม่ และการสร้างค่านิยมการบริโภคแนวใหม่ โดยสอดคล้องกับการหันมาโฟกัสกับเรื่องสุขภาพของผู้บริโภคชาวจีน”
ทั้งนี้ จากจำนวนประชากรในนครหนานหนิงราว 8.89 ล้านคน มีจำนวนผู้สั่งซื้อชากว่า 1.94 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 5 ของประชากรทั้งเมือง โดยกลุ่มผู้บริโภคหลัก ๆ คือ หนุ่มสาวยุค 90’s (พ.ศ. 2533-2542) ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด ร้อยละ 49.89 ตามด้วยคนยุค 80’s (พ.ศ. 2523-2532) มีส่วนแบ่งตลาด ร้อยละ 26.99 และเด็กวัยรุ่นยุค 00’s (อายุ 14-23 ปี) มีส่วนแบ่งตลาด ร้อยละ 17.02
“ปี 2566 ตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่จะมีมูลค่า 149,800 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 44.3 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY) และจะแตะระดับ 201,500 ล้านหยวน หรือกว่า 1 ล้านล้านบาทภายในปี 2568”
จากคาดการณ์ของสมาคมธุรกิจแฟรนไชส์จีน (China Chain Store Franchise Association: CCFA) ดังกล่าวชี้ว่า ตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่ในจีนจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยในตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่นี้
เคล็ดลับเจาะตลาดจีนสำหรับผู้ประกอบการไทย
โดยการจะแข่งขันหรือเข้ามาเป็นผู้เล่นใหม่ในตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่ในจีนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป แม้ว่าในตลาดจะมีการแข่งขันที่ดุเดือดจากการมีผู้เล่นหลายราย และมีการแข่งขันในตัวสินค้าที่คล้ายกันก็ตาม ซึ่งการจะอยู่ในตลาดนี้ได้อย่างยาวนานนั้น ผู้ประกอบการไทยจะต้องมีการปรับตัว ดังนี้
- (1) สร้างจุดเด่นของแบรนด์เพื่อให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เช่น รังสรรค์เมนูแปลกใหม่ เช่น เพิ่มเมนูเบเกอรี ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ รวมถึงการใช้ผลไม้แปลกใหม่เป็นตัวชูโรงในเครื่องดื่มชา อาทิ ชามะขามป้อมของแบรนด์จีนอย่าง Naixue นอกจากนี้ ร้านค้าผู้ประกอบการจีนยังมีการนำผลไม้ตามฤดูกาล ไม่ว่าจะเป็นฝรั่งขี้นกไส้แดง ส้มโอมือ (Buddha’s hand) สาลี่หนาม (Roxburgh rose) มะม่วง ลูกหม่อน และมะไฟจีน มาเป็นส่วนผสมของเครื่องดื่มชาเพื่อสร้างจุดเด่นและความแปลกใหม่ด้วย ซึ่งการนำผลไม้ต่าง ๆ มาสร้างจุดเด่นให้แก่เครื่องดื่มชา ยังสามารถผูกโยงกับกลยุทธ์ Localization ด้วยการหยิบใช้วัตถุดิบท้องถิ่นมาต่อยอดสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น Ah Ma Hand Make แบรนด์ของกว่างซี จะเน้นใช้สินค้าเกษตร OTOP กว่างซีเป็นวัตถุดิบชูโรงในเครื่องดื่ม ไม่ว่าจะเป็นนมควาย ชามะลิ เผือก(กวน) และข้าวเหนียว(โมจินม)
- (2) สร้างแบรนด์ด้วยเรื่องราว (Storytelling) เช่น แบรนด์ Ah Ma Hand Make ใช้วิธีการบอกเล่าเรื่องราว “ความทรงจำสมัยเด็ก” เป็นจุดขาย เพื่อทำให้ลูกค้าคล้อยตามความรู้สึกและความทรงจำในวัยเด็กที่คุณยายกำลังทำขนมอร่อยให้ทาน จนเกิดความผูกพันกับแบรนด์และต้องหันมาซื้อเครื่องดื่มชาแนวใหม่แบรนด์นี้
- (3) ใช้กลยุทธ์ Co-Branding เป็นอีกทางเลือกที่สามารถใช้ตอกย้ำชื่อเสียงและอิทธิพลของแบรนด์ และช่วยปั่นยอดขายแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่ให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น เช่น แบรนด์ HeyTea ที่จับมือกับแบรนด์แฟชั่นหรูอย่าง FENDI สร้างแคมเปญการตลาดในระยะเวลาสั้น ๆ กับเมนูน้ำผลไม้ปั่นแนวทรอปิคอล ในราคาที่จับต้องได้แก้วละ 19 หยวน แถมยังมีโปรโมชั่นซื้อ 2 แก้ว แถมของที่ระลึก FENDI (จำนวนจำกัด) ซึ่งสร้างความฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคจนต้องออกมาตามกระแสกันเป็นจำนวนมาก จนทำให้ใน 3 วันแรก HeyTea ทำยอดขายได้มากกว่า 1.5 ล้านแก้ว
- (4) ใช้ ‘ดีไซน์’ เป็นตัวดึงดูด เช่น การตกแต่งร้านสไตล์คาเฟ่ และเมนูเครื่องดื่ม ให้เกิดความสะดุดตา น่าจดจำ และสื่อความเป็นตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน
- (5) ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายและการตลาดให้สอดคล้องกับเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามหรือละเลย โดยเฉพาะการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น เดลิเวอรี่ และการขายคูปองส่วนลดบนแพลตฟอร์ม Live-streaming ไม่ว่าจะเป็น Taobao Live/ Kuaishou และ TikTok
- (6) มีบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยมและใส่ใจในรายละเอียดในการบริการ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ใช้มัดใจให้ผู้บริโภคยังคงมีการซื้อซ้ำ เนื่องจากโซเชียลมีเดียเป็นเสมือนดาบสองคม การแสดงออกบนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเป็น ‘มอเตอร์’ ขับเคลื่อนการตลาด ขณะเดียวกันก็อาจเป็น ‘ดิสก์เบรค’ ที่ทำให้ธุรกิจหัวทิ่มก็เป็นได้ แบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่จำเป็นต้องมีทีมงานที่มีประสิทธิภาพ บริการหลังการขายที่รวดเร็วและเข้าถึง คอยติดตามคอมเมนต์ของชาวเน็ตอย่างสม่ำเสมอ และสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี
- (7) อย่าแตะประเด็นอ่อนไหว โดยเฉพาะประวัติศาสตร์และการเมือง เห็นได้จากบทเรียนในอดีตอย่างในกรณีของแบรนด์ชาจากไต้หวัน Yifang ที่ไปแสดงจุดยืนของไต้หวัน (ท้าทายความเป็นชาตินิยมของจีน) ทำให้ร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่ Yifang ถูกแบนจากผู้บริโภคชาวจีน จนต้องปิดตัวลงหลายสาขาทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ และอีกหนึ่งกรณีของ “ฝ้ายซินเจียง” ที่เป็นกระแสดังไปทั่วโลก
บทสรุป
เทรนด์ธุรกิจเครื่องดื่มชาแนวใหม่ในจีนเป็นกระแสที่มาไวไปเร็ว สิ่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคอยู่ได้นาน (Brand Loyalty) เป็นเรื่องของรสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบ การบริการ ราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึง และโปรโมชั่นที่โดนใจ รวมทั้งต้องหมั่นสำรวจพฤติกรรมตลาดและความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เกาะติดกระแส Digital transformation ไม่ให้ธุรกิจตกขบวน เป็นผู้นำที่สร้างสรรค์ดีกว่าเป็นผู้ตามเมนู แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่ของจีนเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ แต่ก็ยังมีโอกาสของนักธุรกิจไทยในการเสนอ “สูตรไทย” ผ่านรูปแบบการลุยตลาดเอง หรือการร่วมมือกับแบรนด์จีน เพื่อนำพาเครื่องดื่มชาแนวใหม่สไตล์ไทยให้เฉิดฉายไฉไลในตลาดจีน
ข้อมูล : ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (BIC)/ สถานกงสุลใหญ่ ณ นครหนานหนิง
เรียบเรียงโดย: ศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์
